Regional Project — 温泉街
土湯温泉プロジェクト
温泉街の歴史・文化を再解釈する
Concept
「通過点」から「目的地」へ
福島県福島市の西部に位置する土湯温泉。磐梯吾妻スカイラインの入口として知られるこの温泉街は、 長く「通過点」として位置づけられてきました。しかし土湯には、400年以上の歴史を持つ土湯こけしをはじめ、 豊かな温泉文化と自然環境が息づいています。このプロジェクトでは、土湯の歴史・文化を再解釈し、 「わざわざ訪れる目的地」としての価値を再構築します。
何十年・何百年と積み重ねられた歴史・文化にこそ価値の源泉がある
Challenge
地域が抱える課題
通過型観光の構造
磐梯吾妻スカイラインへの経由地として立ち寄られるものの、宿泊や滞在の目的地にはなりにくい構造がありました。 温泉街としての独自の魅力が、十分に言語化・発信されていない状況でした。
伝統産業の継承
土湯こけしは東北三大こけしのひとつとして400年以上の歴史を持ちますが、 後継者不足や観光構造の変化の中で、その価値をどう現代に伝えるかが課題となっていました。
マーケティングによって、経済・文化・自然資本をどのように循環させることができるか
Approach
取り組みの内容
エスノグラフィー調査
温泉街に滞在し、旅館・こけし工人・商店・住民との対話を通じて、外からは見えない街の日常と文化的価値を記録しました。
システミックマーケティング分析
温泉街を構成する要素（観光・産業・自然・コミュニティ）の関係性をシステムマップとして可視化し、課題と機会の全体像を整理しました。
土湯こけしの再解釈
伝統工芸としてのこけしを、現代のライフスタイルや価値観に合わせて再解釈。新しい文脈での価値提案を行いました。
マーケティングカンファレンスの開催
土湯温泉を舞台に、地域の実践者・マーケター・研究者が集い、地域マーケティングの知見を共有するカンファレンスを企画・運営しました。
Conference
土湯温泉マーケティング会議
こけしの文化価値を再定義するセッション。地域の歴史を紐解きながら、新たな価値の文脈を探る対話の場。
Analysis
こけしの価値構造マップ
行為・価値観・形式的ルール・社会背景の4層で、こけし文化の構造を可視化。関係性の中から新たな価値の可能性を発見する。
Methodology
手法の特徴
エスノグラフィー
現地に身を置き、生活者の視点から地域の暗黙知や文化的文脈を読み解く質的調査手法。
システミックマーケティング
地域を構成する要素間の関係性をシステムとして捉え、部分最適ではなく全体最適を志向する分析アプローチ。
再解釈と価値翻訳
過去から受け継がれてきた文脈を、現代の言葉・体験・ビジネスモデルへと変換し、持続可能な形で届ける。
土湯温泉マーケティング会議2025 — 地域の実践者・マーケター・研究者が集い、地域マーケティングの知見を共有。
Keywords