Marketing Maturity Model
マーケティング成熟度モデル
組織でマーケティングがどのレベルで機能しているかを理解し、
マーケティング組織開発の指針となるフレームワーク
What
マーケティング成熟度モデルとは
組織でマーケティングがどのレベルで機能しているのかを理解するためのフレームワークをつくっています。 正式名称はマーケティング・マチュリティ・モデル（Marketing Maturity Model）です。
maturityは「成熟」を意味します。 「マチュリティ（成熟度）・モデル」の概念はデザイン領域で使われており、その考え方を参考にさせてもらっています。
Framework
マーケティングの成熟度を4段階で考える
組織でどのレベルでマーケティングが機能しているか、どれくらい市場に向き合えているかを4段階で整理します。 レベルが上がると、よく言われる「経営とマーケティングが接続される」状態になります。
マーケティング成熟度モデル：あなたの組織はどのレベル？
Level 1: 無意識
(Ad-hoc)
広告・宣伝としてのマーケティング
マーケティング部門だけが担当。全部門は無関心。データ活用は散発的。
Level 2: 部分実践
(Defined)
営業支援としてのマーケティング
一部の施策で顧客データを活用。部門間連携は限定的だが、ルール化され始めている。
Level 3: 組織浸透
(Managed)
組織能力としてのマーケティング
全部門が顧客情報を共有。定期的な対話の仕組み（VoC会議など）が定着。Marketing Opsが機能。
Level 4: 戦略統合
(Optimized)
競争優位の源泉としてのマーケティング
市場志向が経営の意思決定に完全に統合。全社員が自律的に顧客視点で行動する。
ゴール：経営とマーケティングが全員が顧客視点で動く状態
すべてがつながっている状態
無意識
広告・宣伝としてのマーケティング
マーケター個人の活動が中心。悪く捉えると場当たり的で、担当者任せの状態。
※立ち上げ期はこの状態になることは仕方がない
部分実践
営業支援としてのマーケティング
一部の活動がルール化され、営業支援などが動き出す。マーケティングと営業部門が連携し始める状態。
組織浸透
組織能力としてのマーケティング
全社的な仕組みとして定着し、部門連携が生まれる。組織全体がマーケティング視点を持って動き始める状態。
戦略統合
競争優位の源泉としてのマーケティング
組織のDNAとして定着し、全員が顧客視点で動く。組織全体でマーケティングが当たり前のように浸透している状態。
※このLevelが高い組織ほど、マーケティング専門部門がなく、経営層・各部門がマーケティングを当たり前に考えている状態になっている。
多くの企業では、Level 1（マーケター個人の頑張りに依存）や Level 2（近しい部門内での最適化）の段階で足踏みをしていることが多いのではないでしょうか。
Case Study
ワークマンやキーエンスとマーケティング組織OS
Level 4の組織例として、個人的にはワークマン、キーエンスなどが当てはまると考えています。 顧客データを収集して分析して価値を高めることが当たり前に根付いていることで有名です。
全員がデータを分析するワークマン
ワークマンは、店長・SV・本部担当など全社員がExcelで売上・在庫・顧客動向を分析し、品揃えや発注・棚割りを自分で改善するための仕組みとして設計されています。
ワークマン式「エクセル経営」の驚くべき成果全員が顧客データを収集するキーエンス
キーエンスは、全社員が現場に出てニーズカードを集め、そのニーズカードをもとに付加価値が高い商品開発が行われています。
MaaS
マーケティングを組織システムとして捉える
このような組織システムにマーケティングが根付いている状態を MaaS（Marketing as a System）という言い方をしています。
※よく言われるサービス（Service）ではなくシステム（System）
戦略や戦術レベルではなく、組織システムにマーケティングが根付いているのが強い組織（Level 4）なのだと考えています。
マーケティングを単発の施策ではなく「組織システム」として捉えることが大切
Actions
マーケティング成熟度を高める具体的な行動
具体的にどんな行動が組織内で増えるとレベルアップができるのか。 以下の3つのフェーズで分けて考えます。
マーケティングは、この3つの流れが滑らかになっているかが大切です。
マーケティング成熟度モデル：組織のマーケティング成熟度全体像
組織でマーケティングが機能するレベルを4段階で整理し、目指すべき姿と具体的な行動指針を示すフレームワーク
Lv.1
無意識
(Ad-hoc)
「個人レベル」の動き
Lv.2
部分実践
(Defined)
「隣接部門」との協働
Lv.3
組織浸透
(Managed)
「組織全体」で顧客を理解し、動く
Lv.4
戦略統合
(Optimized)
マーケティングが「無意識の行動」に根付いている状態
ゴール：経営とマーケティングが全員が顧客視点で動く状態
| Level | スコープ | 調査 | 情報共有・企画 | 意思決定・実行 |
|---|---|---|---|---|
Lv.1無意識 | 「個人レベル」の動き | マーケティング担当者がユーザーインタビューやデスクトップリサーチなどを実施している | 担当者が個人として戦略や企画をまとめ、まずは小さな動きをつくっている | 組織としての統一した動きはなく、個人の判断で決める、個人のリソース内で対応する |
Lv.2部分実践 | 「隣接部門」との協働 | アンケート実施やインタビューなどがマーケティングチーム内で実施をする | 開発や営業部門など、隣接部門での共有を行う会議の場があり、一緒に企画をつくり、戦略共通認識をとる | 部門間で予算やリソース配分の認識を合わせ、営業資料の改善や、ウェビナー実施などを部門横断で協働する |
Lv.3組織浸透 | 「組織全体」で顧客を理解し、動く | 組織全体を巻き込みながらリサーチ計画の共有から実施までを行う | リサーチ結果を組織全体で共有し、そのリサーチ結果をもとに戦略・企画などを考える習慣が組織に根付いている | 市場動向や顧客の声が開発や経営にも届き、部門を横断した改善プロジェクトが動く |
Lv.4戦略統合 | マーケティングが「無意識の行動」に根付いている状態 | 定期的なアンケートや市場調査だけではなく、全社員が顧客ニーズ・市場動向などの情報を現場から集め、共有をする習慣が根付いている | 顧客の声が蓄積・共有される仕組みがつくられており、経営会議にも市場・顧客の声をもとにした議論がされている | 商品開発・マーケティング企画・営業などの全部署が顧客の声をもとに意思決定がされている |
導入のポイント
いきなりツール導入や戦略レベルでの実行はうまくいかない。まずは現状のレベルを把握し、「情報の流れ（調査→共有→実行）」のプロセスを設計し直すことから始めることが重要です。
組織のマーケティング浸透度がどのレベルかもチェックするのにも活用してみてください。
Diagnosis
マーケティング成熟度診断
組織のマーケティング成熟度を可視化する無料診断ツールです。
調査力・共有力・実行力の3要素バランスをレーダーチャートで分析し、改善アクションを提案します。
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