Redefining the Marketer's Role
生成AI時代のマーケターの
役割はどう変わるか
コピーライティング、データ分析、広告運用——生成AIが業務を効率化する時代に、マーケターが担うべき仕事とは何か。私たちは「バウンダリースパナー（組織の壁を越え、橋渡しをする存在）」という答えにたどり着きました。本記事では、バウンダリースパナーと生成AI時代のマーケターに求められる役割を解説します。
Shifting Priorities
組織内の業務優先度と
時間の使い方を変える必要がある
マーケティングの仕事の何が変わり、どこに時間を使うべきかを理解した上で、組織を最適化する。4つのレイヤーで「AIが代替する領域」と「人が担う領域」を整理します。
| Layer | 生成AIが代替する領域 | 人が担う領域 |
|---|---|---|
| Layer 1データ分析 | データの集計・可視化/レポートの自動生成、比較分析・予測分析・パターン認識、ダッシュボード作成 | データには出ていない背景情報を整理、分析結果の組織内への翻訳→伝達、分析要件の各部門からのヒアリング→前提条件を合わせる |
| Layer 2顧客理解 | 大量のレビュー・VOCの分析、セグメンテーションの分類、行動データのパターン抽出 | 顧客インタビューの実施と深掘り、現場の顧客接点から得た情報の戦略反映、部門を超えた顧客理解の共有 |
| Layer 3戦略整理 | マーケティングフレームワーク分析、競合調査のデータ収集と構造化 | 経営層との戦略すり合わせ/部門間の戦略合意形成、組織の実行力を加味した戦略の落とし込み |
| Layer 4実行 | タスク管理の自動化、スケジュール調整案の提示、ワークフロー設計支援 | 適切な人材アサイン/関係者の巻き込みと動機づけ、部門間の調整と交渉、プロジェクト意義の社内啓蒙/信頼関係の構築 |
共通の構造が見えてきます——AIが代替するのは「情報処理」であり、人が担うのは「文脈の翻訳と関係性の構築」です。
What is Boundary Spanner?
バウンダリースパナーとは何か——生成AI時代のマーケターの核となる役割
バウンダリースパナーとは、組織の"壁"を越えて人と人、部署と部署をつなぎ「橋をかける」役割を持つ人物を指します。特定の役職名ではなく、異なるステークホルダー間の連携を生み出す行動特性を持った人のことです。
組織間連携は、バウンダリースパナー行動を介して市場志向に寄与する。マーケターが日々行ってきた「信頼」「翻訳」「調整」は暗黙的な活動ではなく、組織のマーケティング機能を支える中核的な行動である。
矢倉・黒澤（2026）「組織の市場志向形成におけるバウンダリースパナー行動とマーケターの越境的役割」マーケティングレビュー Vol.7 No.1
131名のマーケティング実務者への調査と共分散構造分析の結果、トップマネジメントの支援と組織システムは市場志向に直接影響を与える一方で、組織間連携はバウンダリースパナー行動を介して市場志向に寄与することが実証されました。つまり、制度や仕組みだけでなく「人の行動」が組織のマーケティング力を左右するということです。
Three Core Behaviors
バウンダリースパナーの3つの行動特性
研究では、バウンダリースパナーの行動特性を「信頼」「翻訳」「調整」の3つに分けて整理しています。
Trust
信頼
異なる組織・ステークホルダーの人々と信頼関係を築く力。まわりから頼られ、「この人と一緒に仕事したい」と思わせる関係性をつくる。組織の懐に入り込みながら関係性を構築していく行動です。
Translation
翻訳
相手の文脈（言語）に合わせて伝え方を変える力。エンジニアには「機能要件」として、経営層には「PL/BSへのインパクト」として、同じ戦略を異なる言葉で語ることができる能力です。
Coordination
調整
利害の異なるステークホルダーの間に入り、最適解へ導く力。「マーケが連れてくるリードは質が悪い」「営業のフォローが遅い」といった不毛な対立を、共通のゴールに向けた建設的な議論へ変換します。
Four Domains to Bridge
マーケターが「越境」すべき4領域
誰が、どの領域に、どのような意図を持って越境するのか——その定義が必要です。
01
Product & Development
開発・プロダクトへの越境
「作る人」と「売る人」の壁を壊す。製品完成後の「宣伝担当」ではなく、開発段階から入り込み、市場ニーズをエンジニアが理解できる機能要件に翻訳してフィードバックし、PMと共に「売れる必然性」を設計する。
02
Sales & Customer Success
セールス・CSへの越境
「リード獲得」と「受注・継続」の壁を壊す。The Model的な分業の弊害を乗り越え、売上やLTVという共通のゴールに向けた連携体制を構築する。マーケと営業の間にある不毛な対立構造を解消していく。
03
Management & Finance
経営・財務への越境
「現場の感覚」と「経営数字」の壁を壊す。マーケター自身がファイナンス思考を持ち、「認知」や「CPA」だけでなくPL/BSへのインパクトを経営層の言語で翻訳し、マーケティングへの投資を引き出す。
04
External Partners
社外パートナーへの越境
「自社」と「外部」の壁を壊す。代理店やコンサルタントを「業者」としてではなくワンチームとして機能させ、外部の高度な専門性を自社の文脈に取り込む共創関係を築き、組織のケイパビリティを最大化する。
Implementation Steps
バウンダリースパナーを組織に実装する
概念を理解するだけでは変わりません。自社の組織にどのように取り入れるか——3つのステップで整理します。
組織内の「断絶」を特定する
自社の組織図を眺め、「戦略の不一致」「コミュニケーションの断絶」がどこにあるかを可視化します。漠然と「コミュニケーション不足」とするのではなく、どの境界線（バウンダリー）がボトルネックになっているかを特定することがスタートです。経営の意図が現場に伝わっていないのか、営業連携が課題なのか、外部パートナーの力を活かしきれていないのか——問題の所在を構造的に把握します。
「橋渡し役」を定義する
断絶箇所がわかったら、誰がその橋渡しをするのかを定義します。この橋渡しする領域が、マーケターの役割・業務とつながるイメージです。他部門や階層を越えて言葉を翻訳できるスキルを持った人材が必要になるため、マーケティング理論の学習だけでなく、ファシリテーション能力を磨く研修や、越境的な実践経験を積む育成プログラムが有効です。
評価指標を「翻訳と調整」に変える
マーケターを施策の達成率だけで評価するのではなく、「他部署とどれだけ連携できたか」「組織間のコンフリクトをどれだけ解消したか」といった定性的な「橋渡し行動」を評価制度に組み込みます。マーケター個人にとって「越境すること」がキャリアのプラスになる土壌を作ることで、行動変容のインセンティブを働かせます。
The Human Role
人の役割は、文脈調整と全体設計
生成AIが得意なことはAIに任せ、人間にしかできないことに組織資源を集中させる——その「人間にしかできないこと」を2つの軸で定義します。
Context Alignment
文脈調整
市場や組織の背景を理解する力。組織内外の1次情報を収集し、データには出てこない文脈を補完・翻訳して関係者に伝える。
System Design
全体設計
業務のワークフローを設計する力。AIエージェントをどこに、どのように組み込むかを判断し、人とAIの協働プロセスを設計する。マーケティングを軸にしながら、事業全体のグロースにコミットする視野がここに表れます。
Learning Transformation
マーケティングの学び方を変える
これからのマーケターに求められるのは、ファシリテーション力、プレゼンテーション力、ネゴシエーション力——いわゆるソフトスキルです。E-learningでフレームワークを学ぶだけでは、この力は育ちません。
フレームワーク・理論の座学中心
- — E-learningで事例・フレームワークを学ぶ
- — STP、4P、3Cなどの分析手法の習得
- — 個人のインプット量で評価される
- — 学習と実践が断絶している
組織を動かす実践型の学び
- — リアルに組織を動かすことを前提とした学習の場
- — 修羅場を潜り抜けるような体験を入れ込んだ研修
- — ファシリテーション・交渉・合意形成の実践
- — 学習と実行が一体化した仕組み
AIで作成した綺麗なアウトプットよりも、「その人が言うなら」「この人と一緒に仕事しているとワクワクする」——そうした信頼やリーダーシップが、これからのマーケターの価値を決めます。
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